私域并不是一個神秘的事情，它最早以直銷形式出現，后來發展為微商，再后來演變成社交電商，最終形成了B2C的品牌私域。這種演變過程中存在著一個明顯的主線，即優質供給的進入和合規化的實施。
現在，私域的貨品質量越來越高，銷售工具也越來越規范，營銷策略也越來越精細。私域的付款方式也從最初的通過聊天進行轉賬發展為使用小程序進行付款。
因此，私域的出現是一個連續的過程，它的本質是與用戶建立更強的信任關系，減少前端投入，提高后端產出。
1、企業為什么要做私域？
私域流量之所以爆火最直接的原因是公域流量紅利的減退，這迫使企業不得不開始建立自己的“流量池”。
私域流量的核心在于真實的用戶關系。通過私域，品牌方可以與消費者進行更頻繁、更深入的交流，占據用戶時間，加強用戶認知，并建立起更信任的關系。通過私域，品牌能夠展現獨特的人格魅力，讓消費者更了解、更信任品牌。
私域和公域的思維方式完全不同：公域的貨架是固定的，流量是不穩定的，這種模式以貨架和商品為中心，需要不斷購買流量并進行轉化；而私域的人群是固定的，需要持續輸出內容給這些人。
公域就像大海，而私域就像魚塘，做品牌和公司的唯一機會是公域和私域的聯動，雙管齊下。私域是品牌實現整體增長的最佳切入點。
2、究竟什么樣的企業適合做私域？
波士頓咨詢曾經繪制過一幅私域流量品類地圖，并根據消費頻率和互動程度，把產品品類分為了四個象限。
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- 高頻、低互動（包裝食品飲料、家庭護理）：利用微信朋友圈發布新奇內容，以激發興趣和實現裂變效應。同時，強調產品的性價比，特別是在囤貨或補貨場景下，以促使消費者做出決策。
- 高頻、高互動（母嬰）：重要的是展示產品的使用效果，并提供相關的周邊知識，以在用戶的興趣和決策過程中起到關鍵作用。此外，建立社群以便用戶可以進行跨品類的比較。
- 低頻、低互動（3C數碼）：用戶在做決策時，更加關注功能和產品間的比較信息。因此，在該領域中，零售商和官方媒體的合作非常重要。
- 低頻、高互動（奢侈品、美妝、時尚鞋服）：通過微信體系，在品牌公眾號和KOL的協助下，激發用戶的興趣。同樣地，在該領域中，社群對用戶進行跨品類的比較非常重要。
此外，我們發現，對于高頻、高互動的行業（如母嬰、美妝等），私域運營更加適用。而對于低頻、低互動的行業（如汽車、房產），私域運營可以用于線索孵化和管理。
3、平臺流量思維和私域電商思維的區別是什么？
平臺流量思維：以商品為中心，通過低價、折扣和促銷來推動購買。該思維主要依靠平臺采購引起的流量增長。
私域電商思維：以用戶為中心，利用KOL和KOC的影響力來促成交易。該思維主要依靠公共領域的引流獲取流量。
對于品牌方而言，這兩種思維都是至關重要的。最理想的狀態是，在公共領域通過內容獲取流量的同時，不斷積累自身私域流量，并為每位客戶提供更多服務和價值。此外，通過分享裂變，老客戶可以直接引導新客戶到私域端產生交易，從而為品牌方帶來更多價值。
4、私域當前主要的運營模式有哪些？
為了研究當前私域發展現狀，增長黑盒選擇了食品飲料、美妝個護、母嬰家居、鞋服飾品四大行業中96家從事私域運營的品牌，并對它們的私域運營模式、團隊建設、觸點分布、引流和轉化策略進行了分析。
經過調研，我們發現，目前布局私域的品牌主要集中在高頻復購、多SKU的領域。這些品牌主要采用以下三種模式進行私域運營：
(1). 中心化運營模式：這種模式通過標準化客服人員在外部的形象，打造一個統一的人設，以一個統一的IP形象來運營私域。例如，完美日記的“小完子”、元氣森林的“小元子”、Wonderlab的“營養師”等。這種模式適用于在線上銷售額占比較高的品牌，而線下銷售較為重要的品牌則不適用。
(2. 導購模式：這是一種去中心化的運營模式，門店的導購人員成為主要的運營人員。例如，母嬰渠道品牌“孩子王”的門店導購都是國家認證的育兒顧問，他們不僅在門店為客戶提供服務，還在企業微信上為用戶提供服務。這種模式適用于有線下門店的品牌。
(3). 分銷模式：這也是一種去中心化的模式，主要依賴關鍵意見消費者（KOC）制作內容并進行傳播。微商是其中最典型的案例，例如梵蜜琳、麥吉麗等品牌。此外，一些社交電商平臺也可以納入這個模式，例如歸農這樣的生態農產品社交電商平臺。
5、私域除了可以被當作賣貨的新渠道，還有沒有更大的價值？
當然，私域的重要價值之一是銷售產品和實現業績，但同時也包含了與粉絲互動和增強品牌影響力的價值。
很多品牌在私域領域難以建立起強大的“品牌力”，主要原因在于與粉絲之間的連接太弱。以藍鯨私域為例，他們最初并沒有將全部精力都放在銷售上，而是鼓勵用戶在小紅書和抖音等平臺上分享、推薦和評論客戶的商品。通過這種方式，他們與用戶建立了更深層次的聯系，并建立了信任關系，這是轉化的先決條件。
6、私域應該占據整個品牌運營權重的多少？
品牌對待私域的態度取決于目的和手段。
【案例】Babycare
Babycare專注于母嬰人群，擁有大量SKU。對于這類品牌來說，私域營銷對于深耕目標人群和挖掘消費者生命周期價值至關重要。在這種情況下，人群是目的，而賣貨則是實現目的的手段。因此，私域在這類品牌中的重要性甚至可以達到100%。
而對于以銷售為導向的品牌，做私域更多是為了提供商品銷售的服務。在這種情況下，賣貨是目的，而人群則是實現目的的手段。因此，私域在品牌中的價值占比不需要那么高。
7、品牌應該如何平衡“GMV”和“用戶體驗”之間的關系？
很多品牌在私域運營過程中面臨一個問題，即不知道如何給私域團隊設立目標。過分注重GMV會導致用戶體驗的折損，不利于私域長期運營；過于注重用戶體驗又會提高品牌運營成本，降低品牌整體毛利率。
事實上，GMV和用戶體驗并不是相互對立的關系。
從企業戰略層面來看，私域是一種新的渠道，最終目的是推動交易，因此GMV肯定是基礎前提。然而，在私域背后是用戶的信任，建立有溫度的連接也非常重要。因此，在私域運營初期不能過分追求GMV，而應該從用戶體驗出發，做好私域產品布局和團隊績效體系的建設。
【案例】五芳齋
在淡季，五芳齋會采取一些清庫存的措施，在社群里進行活動并發送福利。在旺季，他們會在天貓或京東等平臺上進行沖量或引流活動，為私域內的用戶提供福利，并鼓勵用戶分享和產生內容。同時，五芳齋還會從社群中篩選出一些高價值的用戶，并給他們打上標簽，將他們引入二級社群。通過對二級社群進行精細化運營，提升產品客單價和用戶復購率。
8、一個完整的私域體系應該由哪幾部分組成？整體鏈路是什么樣的？
私域商業模式可以分為四個標準模塊：流量、內容、運營和導購。
流量模塊負責吸引“粉絲”進入私域，具體手段包括線上廣告、產品包裹卡、CRM、短信和私域社群裂變等方式進行。
內容模塊負責生產高質量的圖文/視頻內容，用于種草和留存用戶。具體方法包括朋友圈人設打造、公眾號內容種草、視頻號發布短視頻、直播互動、社群互動等方式。
運營模塊是私域的“后臺”，負責管理和運營各個要素和指標。包括微信旗艦店的搭建和運營、商品活動店鋪的組織管理、KOC和付費會員運營、會員生命周期和活動周期運營，以及轉化新客戶成為購買用戶等環節。
導購模塊是私域中與用戶接觸的第一個觸點，由若干客服人員組成。他們通過微信公眾號、企業微信號和個人微信號與用戶深度聯系，提供信息和解答疑問。
總體來說，私域商業模式的鏈路是：通過短信、線上廣告等方式獲取用戶，并用企業微信將用戶留存下來。品牌方對用戶進行標簽打標，通過導購引導用戶進入多維度運營體系，并通過朋友圈、視頻號的內容吸引用戶進入私域，最終在私域內對用戶進行轉化。
9、剛開始做私域，能從哪些地方獲取流量？
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除了上圖所示的引流方法之外，還有哪些地方可以獲取流量呢？
(1) 內容平臺引流
隨著新媒體的不斷發展，品牌開始追求更細致的投放和曝光策略，因為淘寶的站內流量機會變得越來越少。
【案例】某國貨美妝品牌
該品牌在初創階段，利用抖音、小紅書等內容社交平臺的流量來進行引流，但這些平臺沒有商城等變現工具。因此，品牌團隊通過包裹卡、短信等方式將淘寶成交的用戶引流到自己的微信個人號，并將他們轉變為自己私域中的粉絲。之后，他們引導粉絲在小紅書、抖音等平臺上發布與產品相關的內容，如產品評測、彩妝種草等方式，從而進行引流。
截至2019年，該品牌在天貓平臺的GMV達到了10.9億元，這是通過他們在三年內發出的1367萬張包裹卡以及引流進微信的219萬個微信好友所取得的成就。
(2) 短信吸粉
上述品牌是淘寶平臺上最早一批使用付款短信進行推廣的美妝品牌，他們曾一度達到25%的短信轉化率。而短信推送成功的關鍵在于“時機”。
該品牌選擇在用戶付款環節發送短信。當用戶付款完成后的一瞬間，他們會收到一條短信，內容為“恭喜你付款成功，店慶日抽中你作為幸運兒，現在添加公眾號即可享受買一送一優惠”。
用戶在接收到短信時，心智還停留在購物產品上，對剛完成的購買行為有著很高的關注度。因此，在這個時刻引流效果最佳。
(3) 朋友圈廣告投放
某奶粉品牌以五種私域引流路徑為例：日常寵粉群、VIP寶媽群、KOC測評群、品牌聯動群和裂變玩法。
例如，路徑A中的廣告投放策略，為了給客戶提供全新的私域方式，品牌在朋友圈廣告中展示13.9元新人體驗券，并引導用戶通過公眾號加入社群，然后進行購買。
用戶在朋友圈廣告中看到該奶粉品牌的廣告后，點擊進入并不是購買奶粉的鏈接，而是添加公眾號的鏈接。用戶通過公眾號彈窗添加個人號和進入社群，在社群導購的維護下，產生了對品牌的認知并進行購買。
從廣點通到公眾號的成本約為20元，從公眾號到個人號的轉化率大約為50%。因此，一個用戶的引流成本約為40元。而在為該奶粉品牌進行私域代運營時，他們基本上每個粉絲每個月能產生45元的GMV。
(4) 分群引流
線下零售企業A擁有近1000萬的微信公眾號好友。起初，A企業嘗試了城市門店群來引流，但導流率和轉化率效果都很低。
因此，A企業改變了策略，根據用戶的購買偏好將社群劃分為不同的群體，包括城市門店群、細分品類群和IP群。
在進行分群運營后，A公司發現二級群的用戶活躍度和粉絲數量大約是一級群的2-3倍，而**群的表現則是一級群的5倍左右。
A企業認識到，在用戶進入私域時，打標簽是非常重要的。因此，他們要求所有導購每天花5分鐘時間瀏覽所有客戶的朋友圈，收集客戶的喜好和特點（例如養寵物/有孩子），以便給客戶進行打標簽分類。同時，在運營社群的過程中，A企業還不斷吸引新成員，為社群注入新鮮的活力，以保持社群的活躍性和動態性。
10、如何搭建一個成體系的內容社群？
在運營私域的過程中，有些企業會發現發布的信息混亂，很難對每個社群信息進行有效管理。事實上，社群的管理也需要科學合理的內容分類。
私域的社群可分為以下幾類：
(1) 興趣群：這類社群主要基于私域中用戶的興趣建立，可以通過表單分流將用戶拉入群內，例如游戲群、美妝群、戶外運動群等。群里可以發送以下內容:
- 簽到：例如神秘懸疑故事日更；
- 每日話題：例如玩一局不/周末約球/今天加班了沒；
- 福利活動：例如簽到、秒殺、拼團、抽獎等；
- 線下活動：例如桌游組局/線下面基/戶外野營。
(2) 功能性群：同樣可以通過表單分流將用戶分別拉群，這類社群功能性較強，主要幫助用戶滿足生活中的某項需求，例如理財群、夸夸群、征婚群等。群里可以發送以下內容:
- 每日話題：例如能量早報/陽光語錄/征婚海報等；
- 特色欄目：例如理財分享/今日好心情/有一個故事等；
- 趣味形式：例如視頻號分享/送禮推薦/高逼格朋友圈指南等。
(3) 品牌福利群：這類社群一般在品牌福利日前三天設立，將有意向參與品牌活動的用戶拉入群中。除了發送活動規則和專屬優惠外，還可以發送以下內容:
- 福利活動：例如簽到、秒殺、拼團、抽獎等；
- 任務活動：例如分享轉發、下單任務、微博發文等；
- 分銷種草：例如明星分銷員榜單、小程序微頁面專欄等；
- 積分商城；
- 趣味視頻分享。
(4) 大促閃群：這類社群一般在電商平臺的大促節點之前建立，例如618大促群、雙11大促群等。除了發布平臺和店鋪大促規則，還可以發送以下內容:
- 玩法機制：例如互動炒氛圍、花式PK賽、互動搶答、蓋樓、口令接龍等；
- 促單：例如曬單抽免單、省錢攻略、土豪曬單、霸氣稱號等；
11、社群有了，該發些什么樣的內容來維持活躍呢？
私域運營的內容大致可以分為人設塑造、公眾號種草、短視頻&直播聯動、社群增長幾個板塊。
而做社群有一個最基本的原理，歸結成四個字：先人后事。
無論這個群是什么主題，最重要的是群內用戶之間的熟悉程度、信任度和欣賞度。
以某奶粉客戶做私域運營的內容玩法為例：
(1)母嬰群不僅聊奶粉，還聊生活
新導購加入某公司后，通常會向公司提出希望能夠增加流量和管理更多的群的請求。因為流量越多，業績就會越好，可以獲得更多收入。然而，最優秀的導購卻會說：“我不需要公司提供流量，因為你們引進的都是新用戶。有時這些新用戶可能只對贈品感興趣，每個人都需要我花時間解釋為什么是贈品，這對新用戶來說很浪費時間。我更注重維護老用戶?！?/p>
如果沒有深夜與客戶談心的經歷，就無法取得好的業績。
該公司幫助客戶運營的表現最好的一個群是母嬰群，但運營人員發現，群內的媽媽用戶更喜歡聊家庭生活、夫妻關系等，而不是奶粉。
通過日常話題引導和閑聊，用戶之間已經建立起了強烈的信任感。只要在群內發布鏈接，就會有人購買產品。
此外，曾經發生過群內客戶去廣州旅游，社群運營人員主動前往火車站接站的事情。這種看似非商業化的行為在群內傳播后產生了更大的影響 - 用戶覺得這個群非常真實，進而對社群內的成員產生了更強烈的信任感。
(2)優化每周內容，探索最佳效果
在設計內容時，該公司會規劃每周群內應發布的內容和活動，并通過數字化手段記錄每個活動的效果，并觀察哪個工作日的活動效果最好。
很多時候，群組不活躍的原因是缺乏“元素”。
運營人員將簽到、互動和直播視為活躍元素，并將種草和曬單反饋視為交易元素。
微信賣貨本身的效率并不高，但其真正的突破點在于通過強有力的內容塑造獨特的用戶認知和心理，并產生其他渠道無法達到的認知效果。
(3)根據用戶群的特點設計突破性話題
私域領域擁有非常有影響力的內容，可以激發目標用戶的興趣和關注。
在運營母嬰社群過程中，運營人員注意到一個問題：不可能每天教用戶如何給孩子沖奶粉。他們發現，群里的媽媽們對醫生有很高的需求，經常反映無法預約到兒保科和兒科掛號。
因此，他們改變了運營策略，增加了大量的專家內容，并邀請醫生定期在群里分享有關科學備孕知識、嬰幼兒喂養難題、過敏兒護理等內容，并添加了一些科學普及視頻內容。這些內容大大提高了社群用戶的活躍度。
(4)鼓勵用戶表達意見并及時反饋
該公司在進行私域運營時遵循一個原則，即“一言不合就送產品”。當有人在群組中贊揚品牌方的產品時，運營人員立即表示會給予他小禮物。
社群最重要的是用戶的“參與感”。社群運營者應鼓勵用戶表達意見，并及時回復，讓用戶感到參與其中并覺得自己的意見受到重視。這種氛圍有利于社群的良性運作。
12、鼓勵用戶去各平臺發布作品，但是用戶發的少或不發怎么辦？
(1) 提供內容創作引導：為了解決用戶不知道發什么的問題，可以提供內容創作引導，例如給出一些話題、故事情節或靈感，幫助用戶思考和產生創作內容的想法。此外，也可以提供一些創作模板或樣例，讓用戶更容易上手并且提高創作質量。
(2) 提供美觀的工具和編輯功能：為了解決用戶分享內容不夠吸引人的問題，可以提供美觀的工具和編輯功能，讓用戶能夠輕松地制作出優質的圖片、視頻或其他多媒體內容。例如，提供濾鏡、貼紙、文字排版等功能，讓用戶可以個性化地編輯自己的作品，增加其吸引力。
(3) 強化社交互動功能：為了讓用戶在其他用戶的分享中獲得參與感，可以增加社交互動功能。例如，通過點贊、評論、轉發等方式，鼓勵用戶對其他用戶的作品進行積極互動。同時，也可以設計一些活動或挑戰任務，讓用戶在分享作品的過程中能夠獲得更多的反饋和認可。這樣可以提高用戶參與度，促進用戶之間的互動與交流。
(4) 增加獎勵機制：為了進一步激發用戶的參與和分享積極性，可以設計一些獎勵機制。例如，通過積分、等級、排名等方式，對用戶進行獎勵和認可，讓用戶覺得分享作品是有回報和價值的。同時，也可以開展一些抽獎活動或提供一些實際的獎品，增加用戶參與的意愿。
(5) 強化用戶教育和培訓：為了解決用戶對于裂變功能的不了解或者理解有誤的問題，可以加強用戶教育和培訓。通過提供詳細的操作指南、視頻教程、常見問題解答等方式，幫助用戶更好地理解裂變功能的價值和使用方法。這樣可以提高用戶對于裂變功能的認知和理解，促進其積極參與和分享作品。
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